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2019,结构主导的品牌提升年

2019年12月31日来源:在线清谭公众号作者:简图

站在2019年的末尾,回头审视这一年的品牌发展情况,形势非常喜人。2019年,很多品牌都迈上历史新高,尤其那些具有结构优势、布局细分特色的品牌,奋力在朝“136”、“345”目标迈进,可以说,2019年是结构主导的品牌提升年。

结构优化的单核驱动

随着近年来卷烟消费规模总体平稳,单箱结构对卷烟销售收入增加的拉动作用日趋显著。“十二五”末,结构提升对烟草行业税利增长的贡献度,已经达到95%以上。而且,放眼未来,随着人们健康意识的提升、控烟履约工作的推进,卷烟销量也不可能出现大幅增长,依靠数量扩张支撑行业快速发展的条件已不复存在,只能努力提升结构。从规模与结构的“两条腿走路”,到更多依赖结构优化的“单核驱动”,已成为行业目前发展模式的主要特点。

2019年,行业各大企业和品牌创新求变,结构优化的成效非常显著,前3个季度,全国单箱批发均价同比提高4%以上,绝对金额也远高于年初预期、年度规划。不仅高端品牌(包括平均单箱均价以上产品)表现出快于市场整体的增长,那些4万元以上的发达市场继续保持了旺盛的活力,区域的不均衡、不协调也以洼地市场的奋起直追而有所缓解,除少数省级市场之外,下一步将会进入全面3万元+时代。

另外,创新产品的销量也显著增加。前3个季度,细支烟、短支烟、中支烟等创新产品销量同比增长30.71%,单箱销售额达4.7万元。创新产品的崛起,还带来了产品结构的优化,催生出一个个新的增长极。

结构规模化之路越走越宽

品牌结构提升的喜人态势非常令人高兴,也很好的响应了年初国家局提出的品牌发展目标。在年初的全国烟草工作会上,针对行业品牌发展,国家局提出了“136/345”发展目标,即通过未来4-5年的努力,在中高端卷烟形成“136”品牌规模(1个年销量规模超350万箱,3个超200万箱,6个超100万箱);“345”品牌效益(3个年批发销售额超1500亿元,4个超过1000个亿元,5个超600个亿元)。面对“136”、“345”的压力和诱惑,有的品牌选择了加快一、二类烟规模化的步伐,有的品牌选择越过二类烟甚至普一类烟以价值换空间,归根到底,各个品牌都在为新一轮的发展竞争而努力。

回头再看在上一轮品牌周期,“532”、“461”是最为鲜明的品牌符号,尤其“532”更被视为“大品牌”的门槛与门票,500万箱、300万箱及至200万箱更是被“大品牌”与准“大品牌”们视为量身打造、居高望远的定位规划。不过,在“461”昂首阔步、超前超量的身后,却是一度看似近在咫尺、实则遥不可及、迄今仍未达成的“532”。那两个“5”,曾经这么近,其实那么远。现在,我们都知道依靠三类烟很难做成“大品牌”,以三类烟为主的“532”也不是“大品牌”。

从“532”、“461”到“136”、“345”,不同的发展轨迹还原的是规模结构化、结构规模化并非预想中的殊途同归、最终落脚成无能为力的背道而驰。说直白一点,规模结构化这条路开始的时候或许很容易,但越跑越挤、越跑越窄,反过来结构规模化的决定,最开始甚至很长一段时间都十分艰难,然而只要度过最初的困难期,越往后越见海阔鱼跃、天高鸟翔。

高质量发展

很显然,产业层面不会过于追求“136”、“345”的速度和进度,对品牌而言,品牌重心应该从“136”、“345”的占位调整到高质量发展的路径上来。

推出有竞争力的产品是一方面,最近几年表现突出的高端产品,无不是特点更突出、风格更鲜明,对新技术、新风格、新价位更敢投入、更具产品力的品牌。品牌层面的系统建设则是更加重要的另一方面,在新一轮的发展规划中,品牌拥有自己的一席之地?需要品牌把长远思路理清,找准定位、找准方向,多花心思理解市场需要什么样的品牌,品牌又该如何更好地适应需求、满足需求。

只要方向正确,就不怕山高路远。

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